La publicidad en Facebook y Google está gestionada por máquinas

Las plataformas publicitarias de Google y Facebook están implementando rápidamente características que permiten a casi todos los anunciantes utilizar la gestión algorítmica de campañas para optimizarlas

Si usted ha estado comprando publicidad de Google y Facebook en los últimos años y está tratando de vencer sus algoritmos, probablemente ya lo sabía. Ambas plataformas están empujando activamente a los anunciantes hacia la gestión algorítmica de campañas. Desde hace algún tiempo se han ido introduciendo nuevas funciones impulsadas por el aprendizaje de la máquina.

Lo que ha cambiado es la eficiencia de los algoritmos en la compra de medios. Sólo en el último mes más o menos, Google ha puesto en marcha la oferta de valor, audiencias similares, grupos de anuncios, biblioteca de medios de comunicación, y los informes de activos.

Dos de esas nuevas características (Value Bidding, similar a la oferta de valor de Facebook, también conocida como «target return on ad spend») quitan de las manos de los humanos importantes tareas de gestión publicitaria y las entregan al algoritmo – también conocido como «las máquinas».

Facebook lanza Power5

Facebook tampoco se tomó el verano libre. Lanza el «Power5», cinco tácticas que recomienda a los anunciantes para simplificar y mejorar sus resultados publicitarios. Cada táctica es impulsada por el aprendizaje automático. Facebook aconseja a los anunciantes que cedan el control de la publicidad a un algoritmo que no tenga un sesgo personal, no duerma, no beba café y nunca se canse de volver a probar las ideas.

Las tácticas del Power 5 son

• Emparejamiento Avanzado Automático
• Simplificación de cuentas
• Optimización del presupuesto de campaña
• Colocaciones automáticas
• Anuncios dinámicos
• Una de esas tácticas poderosas, la Optimización del Presupuesto de Campaña, será obligatoria para la mayoría de los anunciantes este año (a menos que esté utilizando una herramienta como AdRules).

Si usted ha estado haciendo publicidad de adquisición de usuarios durante un tiempo, esta adopción requerida de CBO puede sonar un poco como cuando Google lanzó Universal App Campaigns (ahora conocido como «App Campaigns») y obligó a los anunciantes a utilizar la compra de medios automatizada que había sido controlada por los seres humanos.

Google ahora ofrece más controles dirigidos por el ser humano, pero aconseja a los gerentes de adquisición de usuarios que se alejen de la gestión de campañas granulares y dejen que su algoritmo haga la mayor parte del trabajo:

«Todo lo que tiene que hacer es proporcionarnos un texto, una oferta inicial y un presupuesto, y dejarnos saber los idiomas y las ubicaciones de sus anuncios. Nuestros sistemas probarán diferentes combinaciones y mostrarán los anuncios que están rindiendo mejor más a menudo, sin necesidad de trabajo adicional por su parte».

La automatización de los medios de comunicación de Facebook para la compra de CBO puede no parecer un cambio tan grande o tan repentino como el que hizo Google en 2017, pero es sólo otro aspecto de cómo Facebook está empujando a los anunciantes a hacer uso de sus estrategias administradas por máquinas.

Facebook también está configurando su plataforma publicitaria para que los anunciantes que se adhieran a la gestión de máquinas tengan una clara desventaja frente a los anunciantes que intentan seguir la vieja escuela, la gestión humana que requiere un grupo de costosos y altamente capacitados administradores de la Universidad de Arizona.